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乐视卖裸机打价格战谁是最后赢家

2015-09-28 15:52

9月29日，号称低于量产成本价的乐视超级电视三代终于要在国内发售了。距离上次新品发布已经一年四个月，这在彩电圈绝对不正常。业内传言乐视三代由于内容原因迟迟无法过审，对此乐视三缄其口，倒是主动取消了争议颇多的内容捆绑。新品电视55吋售价3699元，50吋3499元，如果购年费490元的全屏影视会员，每购一年电视价格直降300元。

是不是像乐视所说低于成本几百元不好说，不过多位业内人士都认为此价格非常接近成本价。算上推广和运营费用，乐视在硬件上是要贴钱了。那些只发布品牌还没出产品的公司估计正在紧急调价，比如暴风和风行。

算上黎叔的微鲸，联想重启的17 TV、苏宁加持的PPTV、牌照方国广东方的CAN和昙花一现的大麦电视，今年做互联网电视的已有7家新品牌。据说刚刚合并的合一集团马上也要推出自己的电视，就连格力都准备做电视。

一贯苦逼的彩电业忽然成了香饽饽，看来乐视的股价刺激了不少人。如果乐视能用两年拿下300万销量甚至更多，为什么其他人不能？

玩性价比，那是彩电企业玩剩下的招。目前大部分互联网品牌55吋产品定价超过4000元，因为他们都需要找代工，对供应链的掌控能力基本为零。乐视裸机价一出，这些品牌销售会受到很大冲击。

能接住此招的，还是有制造能力的彩电企业。海信、创维、TCL、长虹、康佳五大厂的55吋平板价格都低于3699元，创维孵化的酷开、康佳的KK已经把55吋价格压到了2999元。2014年酷开的销量超过小米做到了55万台，是成长最快的互联网品牌。酷开今年的目标是百万销量，如果做到，将是继乐视后第二家销量过百万的互联网品牌。

除了彩电厂商自我孵化，代工厂也要自己做品牌。风行电视大股东兆驰做代工起家，在业内以成本控制著称。2015年上半年兆驰营收26.4亿元，净利润2.7亿元，净利率超过10%，这个水平高于大部分彩电厂商。按照兆驰董事长顾伟的说法：“打价格战我们不怕任何人。”

乐视的筹码不只是低价，一边降价，一边还继续砸钱做内容。它不是一家彩电厂商，更像一家电视台。9月23日，乐视宣布48亿非定向增发终于获得证监会通过，其中40亿将用于视频内容库建设。能拿出这笔钱的企业其实不少，但肯投到内容上的不多，投到房地产和金融上倒不少。做内容，大部分人选择小米式的开放聚合平台，省钱又省心。

2015乐视半年报显示，上半年超级电视卖了100万台，收入18.93亿元，占比36.5%，其次为付费和广告收入，规模都在10亿元以上，传统版权和电视发行收入则分别为2.83亿元和4935万元。目前乐视的内容收入还不足以弥补硬件亏损，超级电视的运营方乐视致新2015年上半年净亏损2.86亿元，去年同期为1.76亿元。

彩电这一行没有规模就没有利润可言，如果乐视能卖到300万台甚至更多，其成本一定会进一步下降，一旦市场份额进入前五名，对上游的话语权就会完全不同。未来一年不只对乐视，对所有互联网品牌来说都非常重要，宁可赔钱也要圈到用户。

靠低价圈用户，靠内容收费拉广告，这个逻辑其实很简单，不过乐视是从内容做起，而彩电企业是从电视机做起。

其实最有希望干掉乐视的还是彩电企业，因为他们已经有了千万级的销量，这就是“用户资本”。乐视赔钱也要圈的用户，彩电企业已经握在手里，海信、创维、TCL三家的智能电视注册用户都达到或接近千万级，日活用户超过300万，乐视的200万付费用户和他们相比不在一个数量级。

怎么用好用户资本？很简单，钱，平台，人才，有这三样就够了。投入资金，成立独立运作的平台，用合伙人制度吸引优秀的人才加盟，特别是内容和互联网圈的人才，最终目标是新公司独立上市，在母体之外成功孵化新品牌。

创维和TCL已经这么做了，酷开和全球播都以子公司形式运作，但独立程度还不够，机制还需要更开放。最近一年里创维、TCL、康佳等企业的多位高管流向互联网电视圈，创维的戴青松去了小米，刘耀平去了暴风，康佳的裴来隆也加盟暴风，曾担任TCL副董事长的韩方明加盟乐视。人才的流动几乎是单向一边倒，彩电企业必须改变机制来留住人才。

乐视号称到2016年要拿下30%市场份额，这意味着销量达到1350万，三年翻8倍。但现在没有任何一家彩电企业份额超过20%，辛辛苦苦几十年，不如乐视干三年，这可能吗？

在乐视圈到足够多的用户之前它必须不断融资输血，硬件和内容都是烧钱大户，这个宝贵的时间差就是其他人的机会。这个世界，只有用户没有粉丝，无论乐视还是小米都不可能拴住用户，用户对画质的吐槽已经证明了这一点。不管从内容到硬件还是从硬件到内容，只要能打通这条路，谁都有可能复制乐视，甚至干掉乐视。